Полемический ответ на статью Дмитрия Усманова «Цивилизованный BTL».
 
Вау! Наконец-то свершилось! Теперь мы, якобы, можем действительно поговорить про ЦИВИЛИЗОВАННЫЙ BTL… Обсудить тенденции рынка наших услуг… Обменяться опытом… Построить прогнозы…
 
А так ли это? Действительно ли он цивилизованный, этот самый BTL?
 
Несомненно, что на протяжении последних 3-5 лет профессионализм с обеих сторон (клиенты / агентства) существенно вырос, и мы действительно общаемся на профессиональном языке со специалистами высокого уровня (которые получили модное образование мировых стандартов в достойных бизнес-школах) всё же очень грустно. Почему? Да по тому, что их, я имею виду специалистов, ОЧЕНЬ МАЛО!
 
Прочитав статью «Цивилизованный BTL», я поначалу полностью поддержал своего коллегу и конкурента. Зная Дмитрия более 6 лет, не было повода усомниться в его профессиональных качествах. Действительно так. Мы можем говорить о цивилизованности наших отношений с Клиентами. Мы стали не подрядчиками, но партнёрами наших Клиентов, зачастую работая на «их территории» в атмосфере полного доверия. Мы стараемся дать максимальный сервис, качество и профессионализм наших услуг.
 
Но сколько таких Клиентов на нашем рынке? Какой процент наших рекламодателей действительно разумно распоряжается своими бюджетами? Какой процент наших клиентов анализирует эффективность затрат на BTL?
 
И сколько таких агентств, которые без зазрения совести делают свою работу цивилизованно? По моим личным убеждениям, рост рынка происходит быстрее, чем появляются действительно опытные профессионалы с обеих сторон. Растёт дефицит специалистов! И это, к сожалению, приводит скорее к общему ухудшению качества BTL-рынка, чем к его развитию.
Выхватывая креативные идеи и сценарии из практики зарубежных агентств, мы всё чаще (вследствие наших локальных и субъективных причин) портим исходный материал своей ограниченностью средств, «временным» и нетренированным персоналом или другими мелочами. Результат — жалкое подобие BTL- акции.
 
Разве это цивилизация?
 
И ещё одно НО… Первым делом после прочтения статьи я перезвонил автору и спросил: «Дима, а откуда проценты? Откуда прогнозы роста с точностью до 0,5%? Кто может позволить себе давать столь точные прогнозы развития? Это же «Фанки Бизнес»! Что будет завтра?».
 
Давайте попробуем условно сравнить наш рынок (BTL-услуг), например, с рынком услуг мобильной связи.
Ни для кого не секрет, что даже соседняя Польша предоставляет своим абонентам на порядок больше сервисов и услуг чем украинские операторы. И, конечно же, все знают, что в Японии уже устарело 4-е поколение стандартов связи, в то время как у нас до сих пор не ввели в эксплуатацию стандарт G3. Как будет проходить развитие этого рынка и что нас ждет в ближайшем будущем, предсказать очень сложно. Будем ли мы проходить все этапы последовательно, всегда оставаясь на последних местах, плестись в хвосте? Или получим и внедрим сразу самые новые технологии?
 
Вы спросите: к чему это я? А к тому, что точно прогнозировать проценты роста нашего рынка, на мой взгляд, не представляется возможным. И этому много причин.
 
С одной стороны мы наблюдаем несомненный рост рынка данных услуг, рост бюджетов, увеличение эффективности акций, выход новых продуктов (как новых локальных, так и зарубежных брендов). С другой стороны хочется опираться на опыт цивилизованных рынков, которые уже далеко впереди и пережили все эти этапы, стадии и процессы. И тут приходит растерянность. По какому сценарию будут развиваться события? Например, я вижу несколько вариантов…
 
Если взять, к примеру, США, мы увидим, что там торговые сети почти полностью взяли на себя услуги Field Force и предлагают СВОИМ поставщиком полный сервис BTL в СВОИХ магазинах, используя СВОИ ресурсы и сценарии. Что же остается агентствам? Только креатив: предложить клиенту что-либо и доверить реализацию торговле…
 
Вам это ничего не напоминает? Я думаю, что многие наши Клиенты уже жаловались своим партнёрам-агентствам на слишком жёсткую торговую политику наших сетей. Торговые сети в Украине уже не стесняются диктовать условия даже самым сильным компаниям, а ведь процентная доля покупок в супермаркетах Украины ещё далека от европейской. И не факт, что сети, оценив наши бюджеты, не захотят взять на себя львиную долю наших функций.
 
К примеру, второй сценарий. Если не брать в расчёт пятёрку лидеров, гигантов-рекламодателей, то можно наблюдать такую картину: Клиент, завоевав определённые позиции на рынке, продвигает небольшой ассортимент своих продуктов и постоянно сталкивается с некачественным сервисом со стороны своих агентств. Раз за разом «наступая на грабли», он сам приходит к решению — организовать BTL-отдел в рамках своего отдела маркетинга или даже хуже — возложить эти функции на свой отдел торговли.
 
С такими фактами за последние 5 лет я сталкивался несколько раз. Многие могут подумать, что причина — в некачественной работе агентства. Возможно, отчасти это так и есть, но основной причиной этого процесса я вижу трезвый расчёт затрат со стороны Клиентов и желание прямого контроля этих затрат.
 
Мораль: рынок наших услуг, вместе с общим ростом, изменяется своеобразно. Изменяется очень сильно и зачастую слишком непредсказуемо. В поиске новых креативных решений, стараясь дать максимально много своим Клиентам, мы теряемся в догадках насчет перспектив своего ближайшего развития. А если пытаться поступать по другому? Если своей работой создавать новые пути развития нашего рынка, новые ниши и инструменты, направления и моды… Может быть, тогда прогнозировать будет легче.
 

P.S.

По случайному стечению обстоятельств через час после прочтения статьи ко мне перезвонили с просьбой дать небольшую консультацию. Меня попросили оценить свой собственный оборот только по BTL за прошлый год с целью формирования бюджета на год 2007. И я понял, что, несмотря на использования региональных супервайзеров и промо-персонала, я не могу назвать свои проекты BTL-ом.
 
Работая в области трейд-маркетинга и трейд-консалтинга я использую Field Force для всё более новых и нестандартных задач, плавно покидая рынок классического BTL. Или может BTL стал менее классическим…
 
Если, конечно, можно употреблять вместе понятия «BTL» и «классика»…
 

Александр Макаров,
директор трейд-маркетинг агентства
«IN-Store Communication»

/btl/publ_24_37.html